Welches ist das richtige Attributionsmodell? Die Geschichte der Cookieweiche

| 20/02/2014 | Reply

Cookie Attribution

Wer einen Onlineshop betreibt und seine Kunden über verschiedene paid und unpaid Kanäle bezieht, hat sicher schon mal  den einen oder anderen Beitrag zum Thema „Attributionsmodelle“ gelesen. Es gibt einige Formen, wie die einzelnen, inbesondere bezahlten Online Werbekanäle, also z.B. Adwords, Affilite Marketing und Display, die zur erfolgreichen Conversion geführt haben, zu gewichten sind. Das Thema ist recht komplex, was das Verständnis und die Umsetzung anbelangt und genau aus diesem Grund möchten wir es in einfach Worten erläutern.

Als allererstes klären wir die Frage nach „Warum gibt es überhaupt Cookieweichen (Pixel Carrier) bzw. Attributionsmodelle?“ Nun das ist sehr einfach zu beantworten. Heutzutage konvertieren auch Online Kunden erst nach vielen Kontakten und bis zum Zeitpunkt der Conversion werden diese mittels verschiedener Werbemittel, ausgesteuert über verschiedene Kanäle, auf die Seite des jeweiligen Advertisers gebracht. Wenn also keine klare Zuordnung  und Priorisierung der gesetzten Cookies vorliegt, würden ständig Doppelt- oder gar Dreifach-Vergütungen zustande kommen. Und als Shopbetreiber würde man das Geld selbstverständlich sinnvoller ausgeben wollen.

Ergo kommt es wirklich auf das „attribuieren“ im E-Commerce an, womit das korrekte Erkennen und die faire Provisionierung der eingesetzten Marketingkanäle gemeint ist. Das ist besonders dann wichtig, wenn mehrere bezahlte Werbekanäle genutzt werden und man jedem einzelnen oder nur bestimmten in einer festgesetzten Reihenfolge einen Wertbeitrag zumessen möchte. Das ist, in Kurzform, die Herangehensweise, wie man Multi Channel Kampagnen richtig analysieren, deuten und ggf. anpassen kann.

Nun gibt es eine Handvoll Attributionsmodelle, von denen einige leicht, andere etwas komplizierter anzuwenden sind. Das wohl bekannteste und am einfachsten einzusetzende Modell nennt sich „Last Cookie Wins“ (Last-Click-Wins). Innerhalb eines Customer Journey wird dem letzten Kontakt, also dem finalen Klick (wir lassen Post View erstmal außen vor) auf das zuletzt gesehene Werbemittel, eine Vergütung beispielsweise in Form einer Provision zugesprochen. Beim „First Cookie Wins“ (First-Click-Wins) erfolgt dies gegenteilig, denn hier erhält der erste Kontakt (Klick) mit einem Werbemittel die Vergütung. Bei beiden Modellen gehen alle dazwischen geschaltete Werbemittel leer aus. Denn wie wir wissen, konvertieren Online Kunden nicht unbedingt nach dem ersten Klick. Hier spielen auch Cookie Laufzeiten eine Rolle. Industrie Standard ist 30 Tage, wobei manche Advertiser auch mit 60 oder 90 Tagen Laufzeit um die Gunst der Publisher buhlen.

Online Marketing Attribution

Im Laufe der Zeit haben ausgereiftere Attributionsmodelle Einzug ins Online Marketing gefunden, so auch das Badewannenmodell. Hier bekommt jedes Werbemittel in der gesamten Kette einen Wertbeitrag zugemessen; das erste und letzte Werbemittel allerdings weit mehr als alle dazwischenliegenden. Da ein höheres Maß an Daten ein genaueres Bild der eigenen Site-Performance zeichnen, sind Modelle, die User-Verhalten, Klicks und Views sowie Verweildauer mit einbeziehen, auch weitaus genauer als alle vorher genannten.

So sollte das perfekte Attributionsmodell diejenigen Werbemittel stärker belohnen, die einen Klick ausgelöst haben, da diese den Seitenbesucher wohl überzeugt haben. Zudem sollten beim Re-Marketing (Retargeting) auch alle vorangegangenen Werbemittel vergütet werden, da diese auch einen Beitrag zur Conversion beigetragen haben. Schließlich muss jeder Seitenbetreiber aus einer Fülle an Modellen das für ihn geeignete herausfinden und in vollem Umfang anwenden.

Bild: googleuk-travel.blogspot.de

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Category: e-commerce, NMN Empfehlung, Online Marketing

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